Imajući u vidu da, kao što tvrdi Arthur W. Page, "svaki posao u demokratskoj zemlji počinje sa dozvolom javnosti i nastavlja se uz odobravanje javnosti", jasno je da našim stručnjacima za odnose s javnošću predstoji važan zadatak da osvajaju naklonost i podršku domaće i svetske javnosti. Sve uspešne internacionalne kompanije i državne institucije koje su sada glavni akteri na međunarodnoj sceni već imaju dugu tradiciju u poslu izgrađivanja dobrih odnosa s javnošću.
Public Relations je profesija sa sve važnijom ulogom u procesu stvaranja međusobnog razumevanja i poverenja između raznih organizacija i institucija sa celokupnom javnošću. U procesu demokratizacije društva stručnjaci za PR daju značajan doprinos stvaranju uslova za prevazilaženje čestih konflikata i za ravnopravan dijalog. U vremenu složenih i brzih promena u društvu imaju posebno važnu ulogu u procesu uspostavljanja efikasne profesionalne saradnje sa predstavnicima medija radi objektivnog informisanja javnosti.
Bilo je potrebno mnogo godina da se PR prihvati u svetu kao profesija i da se potpuno odvoji od novinskih agencija i propagande. Danas, odnosi s medijima još uvek predstavljaju važan deo mnogih PR programa, ali PR pre svega ima status nezavisne profesije koja čini sastavni deo strategijskog upravljanja. Sve uspešne kompanije, preduzeća i institucije, profitne i neprofitne organizacije, vladine i nevladine organizacije, uspostavljaju određeni nivo aktivnosti i kvaliteta u njihovim odnosima sa javnošću, nezavisno od toga da li to žele ili ne.
Zašto je javnost tako bitan faktor za organizaijcu? Odgovoro je veoma jednostavan, jer javnost ima više nego zavidnu ulogu u društvu. U osnovi pokazalo se da javnost ima moć menjanja i pokretanja mnogih procesa u društvu od političkih ideja do proizvoda tj. privrede. Koliki je značaj odnosa sa javnošću ili savremeno PR-a govore nam najbolje kompanije kao Koka kola koja 50 posto svog profita ulaze u odnose sa javnošću i marketing. Isto je tako i na političkoj sceni gde se sa posebnom pažnjom pripremaju i stvaraju lica, PR menadžeri, koji imaju za cilj samo jedno, održavati dobre odnose sa javnošću.
Sve u svemu možemo, bez lažne skromnosti, reći da je odnos s javnošću danas u vreme velikih marketinških ‘’ratova’’ nosioc mača. Možda deluje preterano, ali kao što znamo i kako smo već napomenuli u ovom seminarskom radu broj lica koji se profesionalno bavi odnosima sa javnošću i sve veći značaj i sve veća dostupnost informacija stavlja odnose s javnošću u sam vrh menadžerskih aktivnosti. Treba napomenuti da su ove aktivnosti danas predupređene savremeim tehnoloških dostignućima, pa na taj način omogućavaju obostranu razmenu podataka između javnosti i aktera za koje je ta javnsot ciljna grupa.
Stručnjaci za odnose s javnošću traženi su u svim oblicima organizacija, od preduzeća i uslužnih organizacija, preko školskih, neprofitnih organizacija, humanitarnih, zdravstvenih i državnih institucija, do religioznih institucija. Izgledalo je da stručnjaka za PR još jedino nema u pustinji...