Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću. Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svetskim razmerma. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta.
Public Relations ili PR tj. odnosi s javnošću danas zauzimaju visoko mesto u siciplini menadžmenta. Iako mlada nauka njen razvoj i napredovanje je ekspresno te samim tim i navodi na značaj ovog dela menadžmetna. PR igra glavnu ulogu, kako mu i sam naziv kaže, u odnosima sa javnim mnjenjem koje naravno i okreće glavni ‘’točkić’’ velikog mehanizma koji se može jednom rečju nazvati marketing koji danas u velikom broju slučajeva ima vežaniju ulogu od samog proizvoda ili političkog, kulturnog itd. događanja.
Svoju promotivnu funkciju odnosi sa javnošću obavljaju putem animacije i edukacije ciljne javnosti nastojeći da osnov publiciteta bude vrednost sadržaja koji se plasira i koji mora biti od interesa za javnost. Ali, najveći deo svojih aktivnosti odnosi sa javnošću usmeravaju na otvaranje puteva strateškim odlukama menadžmenta, jer su odnosi sa javnošću, na neki način, i prethodnica i armatura poslovne politike jednog preduzeća. Gotovo da i ne postoji uspešna i moderna kompanija koja nema posebno odeljenje za odnose sa javnošću upravo zbog širine delovanja. Odnosi sa javnošću su nezaobilazni deo inžinjeringa u strateškom pozicioniranju, očuvanju i unapređenju pozicije jednog preduzeća. Između ostalog, i zbog toga što predstavljaju izvorište inicijativa i rešenja za potrebe menadžmenta.
Kada govorimo o uspostavljanju odnosa s javnošću putem medija, potrebno je voditi računa o izboru adekvatnog kanala komunikacije, kontekstu u kojem nešto saopštava, i naravno o onome što predstavlja edukativnu i informativnu funkciju medija. Dakle, u delu aktivnosti koji je vezan za medijsku promociju, informacije koje se žele plasirati u javnost treba pre svega da budu u funkciji medija ili programa putem kojeg se obraćamo ciljnoj javnosti. To podrazumeva dobro poznavanje prirode medija i karaktera programa putem kojeg nešto saopštava, znanje o tome šta je za medije vest i vredno objavljivanja odnosno šta je od stvarnog interesa za javnost.
Postoji značajna razlika između PR i marketinga, zbog čega se i javila potreba za postojanjem posebnih službi marketinga i službi za odnose sa javnošću. Ove službe su, dakle, odvojene da bi zahvaljujući osobenim tehnikama zadovoljile različite potrebe i mogućnosti komunikacije sa okruženjem, a ne da bi radile istu stvar pod drugim imenom.
Mešanjem funkcija marketinga i odnosa sa javnošću stvara se atmosfera u kojoj okruženje i javnost postoji zbog onoga čime se jedna kompanija ili ustanova bavi, a ne obrnuto, kako zaista jeste. Zato je važno razumeti da odnosi sa javnošću postoje kako bi se ostvarila nastojanja kompanije da obezbedi komunikaciju sa svim relevantnim ciljnim grupama na način koji će zadovoljiti njihove potrebe za informacijama, negovati odgovornost kompanije za ono što saopštava i nudi, i koji će obezbediti da u svakom trenutku kompanija bude sposobna da na najbolji mogući način postigne i sačuva ugled kod svojih korisnika, zaposlenih i u javnosti uopšte.
Prikazaćemo neke od metoda uspostavljanja komunikacije i odnosa s janovnošću i iskazati značaj odnosa s javnim mnjenjom i pravila koja treba poštovati kako bi se ostvario odgovarajući utisak na javonost.
