Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posledica. Ova delatnost se odvija najčešće kroz svoju savetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se delatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti.
Postoji više definicija pojma odnosa sa javnošću: pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti; komunikacija između organizacije i njene publike; umetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posledica, savetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti itd.
Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateški usmereni, bazirani na proverenim informacijama te sistematski i kompleksni.
Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju sa preduzećem što nam jasno govori da su mediji najznačajniji aspekt odnosa s javnošću. Medijska kultura, danas, kao vrlo sadržajna institucija dominira ljudskim vremenom, formira i oblikuje gledišta i ponašanja nudeći građu na osnovu koje se može ovladati čak i sopstvenim identitetom. Tako na osnovu sadržaja dobijenih, iscrpljenih iz lične medijske kulture većina ljudi lakše formiraju svoja shvatanja ili svoje poimanje o vrsti, klasi, rodu, pripadnosti, naciji, poimanje o ličnom identiteu o seksualnosti o našoj naciji o onoj drugoj. „Konzumiranjem“ medijske kulture oblikuju se shvatanja o svetu ili još šire univerzumu i najvišim vrednostima, kreirajući definicije dobrog, lošeg, pozitivnog ili suprotnog od toga te pojmove o moralnosti, zlu, zločinu i kazni. Iz toga prositiče da mediji u odnosima s javnošću pokreću osnovna ljudska načela, razvijaju sliku o organizaciji i utiču na njen dalji razvoj.
Na kraju možemo reći da bilo koja organizacija, državna, javna ili privredna mora da ostavari kvalitetne odnose s javnoću ako želi da napreduje u organizacionom ili poslovnom smislu. Osnovni način za uspostavljenje veza sa javnošću jesu mediji. Ukupan značaj medija za odnose s javnošću je verovatno nemerljiv, jer se pokazalo ne mnogo primera da i najefikasnija preduzeća propadnu zbog medijske propagande ili špekulacija, bile one istinite ili ne.