Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu kod odlučivanja o fundamentalnim pitanjima poslovanja. Marketing definiše potrebe i zahteve ciljnog tržišta i vrši analizu postojećih kupaca, utiče na nivo, vreme i kompoziciju tražnje, oblikuje tražnju i nastoji da se uskladi sa mogićnostima preduzeća. Da bi se to postiglo neophodno je upravljanje marketingom.To je proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja potreba građana kao potošača, privrede i društva uz ostvarenje dobiti.
Kotler govori o tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom. Prvi nivo je da se reaguje na izražene potrebe i zahteve potrošača (reagujući marketing); drugi (anticipativni marketing) kada se preduzeće unapred prilagođava događajima koji će se tek desiti i treći nivo ( kreativni marketing ) kada preduzeće kreira nešto što se još ne traži na tržištu. Preduzeće tada svesno stvara tržište a to je zahvaljujući planiranju marketing aktivnosti.
Potrebno je indentifikovati tržišne segmente, izmeriti tržišni potencijal i potencijal prodaje za proizvode i usluge preduzeća i izabrati tržišne segmente koji su cilj marketing aktivnosti preduzeća. To omogićava da se “ upravlja putem plana a ne putem kriza.” Preduzeće uspeva da obezbedi rast i razvoj ako upravljanjem stalno usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama tržišta.
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata (proizvod, cena, distribucija i promocija) koji čine ponudu preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljnog tržišta. Cena je dugo smatrana osnovnim instrumetom kojim preduzeće utiče na tržnju za svoji proizvodima i uslugama. Nešto kasnije se potenciraju tzv. necenovni instrumenti marketing miksa (proizvod, distribucija i promocija). Kombinacija instrumenata odnosno ponuda preduzeća stvara određenu sliku (predstavu) kod kupaca o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama. Slika (imidž) je percepcija kupaca (postojećih i potencijalnih) o ponudi preduzeća (kombinaciji instrumenata marketing miksa).