Informacija je od razvoja čoveka kao svesnog bića imala nemerljiv značaj. Prenos znanja i iskustava sa generacije na generaciju predstavlja jedan od osnovnih vidova prenosa informacija koje su presudne za opstanak bilo koje vrste. Razvojem čovekovog društva povećava se i potreba za količinom informacija tj. sve veća količina informacija zahteva od čoveka da iznađu nove načine efikasnijeg i bržeg prenosa informacija.
Razvojem informacionih tehnologija a pre svega računara protok informacija postaje značajno brži kao i pristup istim. Danas se informacioni sistemi definušu kao sistemi koji koriste hardverske resure, softvere i ljudske resurse radi sprovođenja aktivnosti ulaza, izlaza, memorisanja i kontrole, a koje treba da transformišu resurse podataka u informacione proizvode.
Takođe informacioni sistemi se mogu definisati kao sistem u kome se su relacije izmedu objekata i relacije izmedu atributa objekata ostvarene prenosom informacija. Informacioni sistem nastaje preslikavanjem realnog sistema.
Informacija je je moć a informacione tehnologije omogućavaju pokretanje i održavanje te moći na globalnom ekonomskom tržištu. Najvažnije je imati prave informacije u pravo vreme. Bez takvih informacija poslovanje a samim tim i marketing nemoguće je sprovoditi na globalnom tržištu.
Posedovanje dovoljnog broja pravih informacija na globalnom marketinškoj sceni znači imati prednost u odnosu na konkurenciju. Ovo omogućava kopaniji da funkcioniše efikasnije, ima više znanja o svojim korisnicima i omogućava kompaniji da izabere bolje manevre u onosu na konkurenciju. Ovaj sistem mora da funkcioniše 24 časa 365 dana u godini. Svaki propust u ovom sistemu znači zaostajanje za konkurencijom i stagniranje marketinških aktivnosti. Bolje rečeno nedostatak podataka u marketingu danas, znači nepovezanost sa tržištem a samim tim i sa potencijalnim potrošačima. Ovakav koncept ne može voditi napretku kompanije, već naprotiv stagnaciji iste.
Naravno da bi informacija bila od koristi u globalnom ekonomskom sistemu potrebno je da postoji neko ko može da je protumači tj. da je iskoristi za određene potrebe. U suprotnom informacija je beskorisna.
Podatak je, znači, takav neprotumačeni niz simbola ili znakova koji opisuje karakteristike (obeležja) stanja objekata ili uopšte promena u realnom sistemu sa ciljem kasnijeg korišćenja i/ili obrade, a obuhvata se u formi pogodnoj za memorisanje i prenos.
Informacija je protumačeni podatak, iskaz, saznanje, saopštenje, vest, koja može da posluži za smanjenje neizvesnosti, za donošenje odluka, za upravljanje i uvek predstavlja kvalitet više od podatka i ostalih gore navedenih pojmova, jer angažuje svog primaoca: za razmišljanje, za neki izbor, za neku aktivnost itd.
...
Marketing istraživanje predstavlja sistem prikupljanja podataka tj. informacija. Prikupljene informacije moraju biti pouzdane, pravovremene i poverljive. Ipak, realno ovo je malo pretenciozno te se pre može reći da je potreban širok spektar različitih informacija među kojima je potrebno odbojiti one koje marketari mogu da koriste. Informacije ovog tipa nazivaju se objektivnim informacijama.[1]
Nedostatak odgovarajućih informacija može da dovede do neuspeha na ciljnom tržišktu te je potrebno posvetiti veliku pažnju prikupljanju objektivnih informacija. Na osnovu prikupljenih informacija moguće je napraviti izveštaj o tržištu na osnovu kojeg se mogu formirati marketinške akcije.
Poslovanje je danas, zvog međunarodnog karaktera tržišta, opterećeno brojnim rizicima te se na tržište, naročito inostrano, ne izlazi bez sprovedenih istraživanja.[2]
Informacije, dakle, mogu da imaju različitu ulogu u procesu odlučivanja o aktivnostima preduzeća. U zavisnosti od njihove stvarne uloge u odlučivanju, moguće je razlikovati tri osnovna stila odlučivanja: [3]
- intuitivno odlučivanje,
- odlučivanje zasnovano na činjenicama i
- odlučivanje na osnovu modela.
Mnogobrojni su razlozi koji motivišu rukovodstvo preduzeća za obezbeđivanjem kvalitetne informacione osnove odlučivanja u marketingu, a pre svega treba izdvojiti:
- prerastanje lokalnog načina poslovanja,
- u poslovanju se umesto tradicionalnog zadovoljavanja potreba potrošača sve više nastoje prepoznati želje kupaca, što predstavlja posledicu pooštrenih zahteva kupaca usled povećanja kupovne moći,
- klasično konkurisanje cenama obogaćuje se i drugim instrumentima marketinga, pre svega izgrađivanjem marke proizvoda, diferencijacijom proizvoda, sadržajnijim obuhvatanjem promotivnih aktivnosti i dr.
[1] Jović M. (1997), Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, str. 220.
[2] Vezjak D. (1991), Međunarodni marketing, Savremena administracija, str. 60.
[3] Kotler Ph. (1988), Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, str. 191.