UVOD

Ljudi znaju nešto o marketingu, ali mnogi nisu u stanju da jasno definišu pravo mesto i ulogu marketinga u društvu, ili kako bi trebalo upravljati marketing aktivnostima u određenoj oblasti poslovanja, kao na primer u oblasti distribudije. Tradicionalno shvatanje marketinga polazi od toga da on opisuje procese sa kojima firme nastoje da zadovolje potrebe mušterija na tržištu tako da one postanu zadovoljne, a firme ostanu u biznisu. Uspešne tržišno orijentisane firme su one koje kontinuirano prate promene u svom okruženju i koje najpodesnije reaguju na te promene. Firme u poslovnom okruženju su slične živim organizmima u prirodnom okruženju - opstaju i razvijaju se samo one koje se najbolje prilagođavaju svom okruženju. Uloga marketinga u modernom biznisu nije ista kao pre 20 i više godina. Izrazi i fraze kao što su: “marketing trikovi”, “marketing obmane”, “marketing fore i fazoni” i slični, koji su ranije obilato korišćeni, danas su napušteni od menadžera i marketera u modernom biznisu. Glavna svrha modernog marketinga je kreiranje vrednosti za mušterije (potrošače i kupce), a ne jednokratno ostvarenje profita pomoću trikova ili obmana. Drugim rečima, zadatak savremenog marketinga je stvaranje dugoročne satisfakcije, a ne kratkoročne obmane.

Uspešna preduzeća se trude da uz pomoć marketinga kreiraju, pridobiju i zadrže mušterije uz ostvarivanje određenog profita i/ili drugih ciljeva. Osnovni zadatak njihovog marketinga je stvaranje dugoročne satisfakcije, a ne lovljenje mušterija samo za jednu prodaju. Ciljevi modernog marketinga nisu uvek povezani sa povećanjem profita. Postoje neprofitne organizacije i institucije koje uz pomoć marketinga ostvaruju političke, socijalne, humanitarne i druge ciljeve.

Pošto je osnovna svrha modernog biznisa da kreira i zadrži mušterije, to je marketing postao njegova centralna funkcija, koja je dobila ključnu ulogu u ostvarivanju te svrhe. U realnom poslovnom životu mnogo je teže pridobiti nove mušterije, nego zadržati postojeće. Još teže je povratiti izgubljene. Zato marketing orijentisana preduzeća pridaju veliku važnost kreiranju dobrih odnosa sa postojećim mušterijama putem stalnog unapredjivanja njihove dugoročne satisfakcije. Istovremeno, ona stalno rade na pridobijanju novih mušterija kreiranjem određenih dodatnih vrednosti, koje ne moraju uvek biti u materijalnom obliku, kao što su: ljubaznost i predusretljivost prodavaca, lepota i ugodnost prodajnog prostora, prilagođenost radnog vremena, mogućnost zamene robe i sl. Osnovni zadatak njihovog marketinga svodi se, dakle, na utvrđivanje, razvoj i komercijalizaciju dobrih dugoročnih odnosa sa mušterijama1, tako da obe strane ostvaruju svoje interese - firme određeni profit ili druge ciljeve, a mušterije zadovoljavanje svojih potreba.

Firme danas moraju razvijati i unapređivati dobre odnose saradnje sa svim partnerima koji su na bilo koji način povezani sa njihovim biznisom: sa dobavljačima, kooperantima, distributerima i ostalim organizacijama, institucijama i pojedincima, a ne samo sa mušterijama. Ta saradnja mora biti tako koncipirana i unapređivana da obezbeđuje dugoročne interese svih partnera. Drugim rečima, potrebno je projektovati i stalno unapređivati saradnju u kojoj će svaki partner moći jasno sagledati perspektivu ostvarivanja odgovarajućeg profita i mogućnost budućeg napredovanja.

DEFINISANJE I ZNAČENJE MARKETINGA

1. Definisanje marketinga

Objašnjavajući osnovnu svrhu i zadatak marketinga u modernom biznisu u uvodu u izvesnoj meri napravili smo uvod u marketing. Ideja da firme ostvaruju profit i druge ciljeve zadovoljavanjem mušterija predstavlja tradicionalno shvatanje marketing koncepta. Takvo shvatanje zanemaruje osnovnu karakteristiku modernog biznisa u sistemu tržišne ekonomije - konkurenciju. Tradicionalno shvatanje koncepta marketinga je neophodno, ali ono nije dovoljan uslov za uspešnu primenu u savremenom biznisu.

            Marketinški orijentisane firme danas moraju ići dalje nego što je puko zadovoljavanje mušterija. One moraju to raditi bolje od konkurencije. Mnogi proizvodi, koje danas smatramo zastarelim bili su pre pet ili deset godina svetski hitovi. Takve i slične promene rezultat su konkurencije. U literaturi postoji veliki broj različitih definicija koncepta marketinga. Sa stanovišta tradicionalnog pristupa pod marketingom se najčešće podrazumevala ukupna poslovna filozofija koju su preduzeća koristila za poboljšanje svoje profitne performanse putem identifikovanja potreba ključnih grupa mušterija, a zatim kreiranja proizvodnje i isporuke proizvoda i usluga kojima se mogu te potrebe zadovoljiti. Tradicionalne definicije takođe naglašavaju da je osnovna svrha marketinga zadovoljavanje potreba mušterija uz određeni profit. Međutim, moguć je konflikt između zadovoljavanja potreba mušterija i ostvarivanja određenog profita.

Preduzeća su neprekidno suočena sa poslovnim izborom između pretvaranja viška vrednosti u profit ili u posebnu vrednost za mušterije. Zadovoljavanje potreba mušterija uz određeni profit je, prema tome, vrlo nejasna definicija marketinga zbog toga što ona ignoriše nivoe profita i perspektivu dugoročnog opstanka.

U cilju otklanjanja ovih nejasnoća ponuđena je definicija po kojoj marketing uključuje sve zaposlene u preduzeću na efikasnijem stvaranju superiornije vrednosti za mušterije uz nadprosečni profit. Svi zaposleni u preduzeću su marketeri, bili oni toga svesni ili ne. Oni koji rade u službi marketinga imaju zadatak da upoznaju ostale sa njihovom ulogom i doprinosom koji moraju dati u kreiranju superiornije vrednosti za mušterije i u ostvarivanju nadprosečnog profita. Prema tome, svi zaposleni u preduzeću su marketeri koji stvaraju superiorniju vrednost za mušterije i nadprosečni profit. Oni moraju nastojati da ove zadatke ostvaruju na efikasniji način - pomoću aktivnosti sa najniž im troškovima. Oni moraju imati sposobnost identifikovanja rastućih tržišnih segmenata i transformisanja poslovne strategije i organizacione strukture prema anticipiranoj budućnosti.

Stvaranje superiornije vrednosti za mušterije znači nuđenje mušterijama određene kombinacije kvaliteta, cene i usluga koja je superiornija od konkurentske ponude. Postoje brojni različiti načini kreiranja superiornije vrednosti za mušterije. Međutim, nju je vrlo teško ostvarivati, a još teže održavati. Ona mora biti realna, a ne imaginarna. Ona mora biti bazirana na objektivnim merilima i kriterijumima koje koriste mušterije. Održavanje superiornije vrednosti zahteva neprekidno unapređivanje performansi ponude, jer će svaka uspešna inovacija biti kopirana od konkurencije. Superiornost mora biti razvijana, pre svega u odnosu na direktne konkurente, a zatim u odnosu na ostale rivale. Nagrada za pružanje konzistentne superiornije vrednosti je visoka lojalnost mušterija i visoka stopa zadržavanja mušterija. Istraživanja su pokazala da kompanije sa visokim stopama zadržavanja mušterija ostvaruju najbolje profite.

Nadprosečni profit označava bolji profit od normalnog profita određene industrije ili grane izražen pokazateljima kao što su: stopa profita od prodaje, stopa profita na ukupni kapital i stopa prinosa na investicije. Profit je nagrada koju preduzeće dobija za efikasnije stvaranje i pružanje superiornije vrednosti mušterijama. To znači da je marketing fokusiran na ostvarivanje dugoročnog rasta profita. Firma koja konzistentno investira u relevantne proizvode i usluge, koja kontroliše rizik rigoroznim testiranjem al-ternativa i koja dosledno sprovodi strategiju niskih ukupnih troškova može ostvarivati konstantno unapređenje usluge mušterijama i dugoročni rast profita.

Pošto profit ne mora biti jedini cilj marketinga, a ciljevi se moraju ostvarivati u uslovima postojanja konkurencije, to se moderni koncept marketinga može objasniti kao ostvarivanje ciljeva preduzeća putem upoznavanja i zadovoljavanja potreba mušterija bolje od konkurencije.

Najnovija definicija marketinga, koju je dalo Američko udruženje za marketing (AMA) 2004 godine, poseban akcenat stavlja na upravljanje odnosima sa mušterijama. Ona glasi: “Marketing je organizaciona funkcija i skup aktivnosti kreiranja, komuniciranja, isporuke vrednosti mušterijama i upravljanja odnosima sa mušterijama koji su od koristi za organizaciju i akcionare”. Za primenu modernog koncepta marketinga moraju biti ispunjena tri osnovna uslova:

• aktivnosti firme moraju biti fokusirane na unapređenje satisfakcije mušterija, a ne pogodnosti za ponuđača
• ostvarivanje satisfakcije mušterija mora biti zasnovano na integrisanim naporima svih funkcija preduzeća
• firma mora biti fokusirana na dugoročnu uspešnost, na povećanje broja zadovoljnih i lojalnih mušterija putem razvoja i unapređenja odnosa sa njima.

2. Različita shvatanja marketinga

Marketing se danas može posmatrati sa različitih stanovišta i koristiti u različitim oblastima na različite načine. Posmatranje marketinga samo sa jednog aspekta ne otkriva svo bogatstvo različitosti uloga koje on ima u modernom svetu. Razmatranje marketinga sa različitih aspekata omogućava bolje upoznavanje mogućnosti za njegovu širu i potpuniju primenu u modernom biznisu. Marketing možemo posmatrati sa stanovišta: ukupne privrede, pojedinačnog preduzeća, potrošača i društva kao celine.

Sa stanovišta ukupne privrede makroekonomisti vide marketing kao društveni proces ili snagu sa kojom se mogu usmeravati tokovi proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača na način kojim se povećava ponuda i potražnja i uspešnije ostvaruju ukupni privredni ciljevi. Usmeravanje tokova proizvoda i usluga ostvaruje se, uglavnom, korišćenjem dve posebne funkcije marketinga: promocije i distribucije. Ove funkcije obavljaju posebne organizacije i institucije, kao što su: institucije za istraživanje tržišta, agencije za ekonomsku propagandu, trgovinska preduzeća na veliko i malo, transportna preduzeća, skladišna preduzeća, preduzeća za posredovanje u robnom prometu i druga. Razmatranje marketinga sa ovog stanovišta ne objašnjava svu složenost i širinu uloge marketinga u privredi, niti kako on može da doprinese pozitivnim promenama u privredi i društvu.

Sa stanovišta preduzeća, za uspešno usklađivanje ponude sa potrebama mušterija nisu značajne samo funkcije promocije i distribucije, već i planiranje proizvoda i asortimana i utvrđivanje cena po kojima će proizvodi i usluge biti ponuđeni. Sve četiri funkcije marketinga: planiranje proizvoda i asortimana, utvrđivanje cena, promocija i distribucija čine celinu koja je nazvana marketing mix i koja se u angloameričkoj literauri označava obrascem 4P (Product, Price, Promotion, Place). Samo ove funkcije, ili varijabile marketinga, preduzeće može menjati i direktno kontrolisati u procesu prilagođavanja svoje ponude odabranim ciljnim grupama ili segmentima mušterija. Sa ovog stanovišta marketing može biti posmatran kao menadžerski proces kojim se olakšava i ubrzava ostvarivanje odnosa razmene u dinamičnom okruženju pomoću kreiranja, utvrđivanja cena, promocije i distribucije dobara, usluga i ideja.[5]

Sagledavanje marketinga sa stanovišta potrošača uključuje posmatranje marketinga sa aspekta njegovog finalnog rezultata, tj. sa tačke gledišta potrošača. Pružanje usluga potrošaču bolje od konkurencije predstavlja osnovni uslov opstanka i razvoja preduzeća. Marketing obezbeđuje zadovoljavanje potreba potrošača uz odgovarajući profit, ili uz ostvarivanje drugih ciljeva preduzeća. Uspešan razvoj može se ostvariti samo kontinuiranim i dugoročnim kreiranjem i unapređivanjem satisfakcije potrošača.

Poznavanje i razumevanje potreba i želja potrošača mora biti tako dobno da obezbeđuje razvoj proizvoda i usluga koji će sami sebe prodavati. U proteklom periodu marketinški napori odigrali su značajnu ulogu u povećanju životnog standarda ljudi putem kreiranja i stimulisanja želja za “dobrim stvarima u životu” - novim proizvodima i uslugama - čime je stvarana potražnja za profitabilnijim poslovnim operacijama i podupirana težnja za zdravijom ekonomijom.

Posmatranje marketinga sa stanovišta društva u celini uključuje njegovo korišćenje za ostvarivanje društvenih interesa i promena. Sa ovog stanovišta marketing je najčešće shvatan kao:

• posebna funkcija u neprofitnim organizacijama i institucijama, kao što su organizacije socijalnog osiguranja, bolnice, muzeji, zoološki vrtovi, političke organizacije, humanitarne organizacije i drugi.
• posebna snaga ili instrument za socijalne promene (na primer, za uticaj na ljude da manje puše ili zagađuju životnu sredinu, da štede energiju, da čuvaju prirodne resurse i sl).

Marketing ima rastući značaj za mnoge neprofitne organizacije zbog toga što one imaju potrebu za obezbeđenjem neophodnih fondova u promenljivom i konkurentnom okruženju. Čak i one organizacije čiji je rad finansiran državnim donacijama ili raznim sponzorstvima imaju potrebu da pokažu kako je njihov rad koristan za društvo. To znači da i one moraju zadovoljavati potrebe određenih mušterija bolje od konkurenata - drugih neprofitnih organizacija koje mogu kreirati iste ili slične koristi za društvo.  Težnja pojedinačnih firmi u sistemu tržišne ekonomije da maksimiraju sopstveni profit i da ne koriste društvenu efikasnost kao kriterijum svog odlučivanja, dovela je do primene agresivnog marketinga, do pojave proizvoda štetnih po zdravlje potrošača i do primene i širenja tehnologija koje su doprinele povećanju degradacije i zagađenja životne sredine. Neposredna korist od korišćenja nekih prljavih i/ili opasnih tehnologija bila je manja od troškova neophodnih za zaštitu životne sredine, ili od troškova potrebnih za otklanjanje posledica degradacije i zagađenja životne sredine.[6] Kao rezultat prilagođavanja marketinga toj društvenoj potrebi nastao je društveni marketing i, kao njegova posebna varijanta, ekološki marketing. On obuhvata, pored ostalih, i aktivnosti preduzeća na području zaštite životne sredine, kao i aktivnosti vezane za zaštitu potrošača.

3. Marketing kao poslovna filozofija

Za definsanje marketinga kao poslovne filozofije ključan je element pristup poslovanje. Stoga kada marketing definišemo kao poslovnu filozofiju kažemo da je on spcifičan način razmišljanja i delovanja na kojem je zanovana poslovna politika preduzeća tj. specifičan način nakoji se pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji i realizaciji poslovanja preduzeća.

            Preduzeće koje je usvojilo marketing kao poslovnu filozofiju orijentisano je na potrošače, neprekifno istraživanje njhove potrebe i želje te oblikuje programe i planove kojima će se one zadovoljiti. U svrhu zadovoljavanja potreba i želja neophodno je koordinisanje svih poslovnih aktivnsoti, odnosno koordinacijom marketinških aktivnosti sa onima iz proizvodnje, finansijama, nabavci, upravljanju ljudkim potencijalima i svim drugim funkcijama u preduzeću.

4. Marketing kao naučna oblast

            Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta, potreba na tržištu i načina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga uspeh na tržištu najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga bavi se i pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeću i sve širim spektrom srodnih pitanja. Važan aspekt marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih struktura stanovništva zavisi način delovanja na ciljanu populaciju.

5. Marketing kao proces

            Kada marketing definišemo kao proces, govorimo o sledu aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogučavju da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima.

            Takav pristup definisanju marketinga obuhvata predviđanje potraćnje, upravljanje njome te njeno zadovoljavanje kroz proces razmene. Marketing kao proces sastoje se od nekoliko sukcesivnih faza, u okviru kojih se obavljaju brojne i raznovrsne marketinške aktivnosti. Faze su:[3]

1. Analiziranje tržišnih prilika
2. Istraživanje i izbor ciljnih tržišta,
3. Oblikovanje marketinške strategije
4. Planiranje programa marketinga
5. Orgaizacija, primena i kontrola marketinških napora.

6. Perspektive marketinga

Osnovni obrazac modernog marketinga sadrži tri glavna elementa: varijabile marketinga,varijabile okruženja i perspektive marketinga. Varijabile marketinga su oličene elementima marketing mix-a koje firma može kreirati i prilagođavati. Varijabile okruženja su oličene elemetima mikro i makro marketinškog okruženja na koje kompanija ne može bitno uticati i kojima se mora prilagođavati. Perspektive marketinga pomažu marketerima da efektivno reaguju na izazove i mugućnosti koje se ukazuju u marketinškom okruženju. Među ključnim perspektivama marketinga mogli bismo navesti osam:

1. globalna orijentacija
2. unapređenje odnosa
3. primena etičkog pristupa
4. kreiranje vrednosti za mušterije
5. unapređenje produktivnosti
6. korišćenje novih tehnologija
7. preduzetničko ponašanje
8. primena naučnog pristupa.

Navedene perspektive marketinga su međusobno zavisne. Kontinuirani razvoj informacionih i komunikacionih tehnologija olakšava kompanijama produktivno angažovanje u globalnom biznisu i u unapređenju odnosa sa mušterijama, partnerima i radnim timovima unutar firme, čak i kada su službenici locirani u različitim udaljenim područjima. Nove tehnologije, takođe, uključuju uvođenje novih etičkih pravila koja moraju biti korišćena ako se želi pridobiti poverenje mušterija neophodno za razvoj i unapređenje marketinga odnosa.

6.1 Globalna orijentacija

Globalna perspektiva marketinga znači da bi marketeri trebalo da posmatraju svet kao svoje potencijalno tržište. Mušterije, ponuđači, konkurenti, partneri i službenici mogu doći sa bilo koje tačke globusa, nezavisno od toga gde je firma locirana ili gde su njeni proizvodi maketirani. Brzi rast primene interneta kao pravog globalnog medija povećava značaj globalne perspektive marketinga. Svako, sa bilo kog dela sveta, koji ima pristup internetu može stupiti online u interaktivne odnose sa dugom osobom ili organizacijom zahvaljujući mogućnostima koje pruža svetski rasprostranjeneni web (WWW). Mudri marketeri koriste globalnu perspektivu za identifikovanje rastućih mogućnosti na svetskom tržištu, a zatim za razvoj i sprovođenje globalne strategije marketinga. Najdramatičnija promena u međunarodnom marketinškom okruženju je globalizacija glavnih industrija, kao što su: automobilska, elektronska, informatička, transportna, mašinska i druge. Izvori nabavke komponenata, potrošači, organizacija prodaje, promocija, logistika, pa čak i konstruisanje proizvoda, postali su svetski. Preduzeća su se našla na vetrometini globalnog, međunarodnog tržišta na kome su prinuđena da se suočavaju sa međunarodnom konkurencijom. Marketing preduzeća je morao da se prilagođava varijabilama globalnog međunarodnog okruženja i da šanse za razvoj preduzeć a traži u promenama i izazovima koji se ukazuju na globalnom međunarodnom tržištu.

Globalna perspektiva je neophodna marketirima ne samo za identifikovanje rastućih mogućnosti na globalnom međunarodnom tržištu, već i za sprovođenje strategija marketinga na način kojim se može steći prednost u korišćenju tih mogućnosti. Razumevanje kulture, jezika, običaja i ostalih jedinstvenih aspekata određenog ciljnog segmenta međunarodnog tržišta postalo je kritično za ostvarivanje marketinškog uspeha.

6.2 Unapređenje odnosa

Povećanje kompleksnosti poslovnog okruženja primorava kompanije da rade zajedno sa svojim partnerima na unapređenju zajedničke koristi. Nijedna kompanija ne poseduje sva znanja, veštine ili resurse neophodne za postizanje marketinškog uspeha. Zbog toga su kompanijama neophodne različite poslovne veze i odnosi saradnje. Marketing odnosa uključuje unapređenje odnosa sa mušterijama, izgradnju parnerstva sa firmama izvan kompanije i ohrabrivanje radnih timova unutar organizacije da razvijaju dugoročne odnose sa mušterijama.

Umesto stvaranja prodaje u kratkom roku po najnižim troškovima, moderni marketing stavlja sve veći naglasak na razvoj, održavanje i proširenje dugoročnih profitabilnih odnosa sa odabranim mušterijama. Postoje dva osnovna tipa tih odnosa: odnosi sa individualnim potrošačima i odnosi sa poslovnim mušterijama, ili organizacionim kupcima. Međutim, osim sa mušterijama, firme imaju potrebu za saradnjom i sa drugim organizacijama da bi efektivnije sprovele određene marketinške aktivnosti. Na primer, sa firmama za istraživanje marketinga kompanije uspostavljaju odnose sarađnje da bi obavile određena marketinška istraživanja, sa agencijama za ekonomsku propagandu da bi razvile integrisane programe marketinškog komuniciranja, a sa trgovcima na veliko i maloprodavcima da bi obavile distribuciju svojih proizvoda. Uspeh firme u razvoju i održavanju dugoročnih odnosa sa mušterijama zahteva uspostavljanje i održavanje bliskih poslovnih odnosa sa mnogim različitim organizacijama. Isto tako, svi zaposleni u kompaniji moraju delovati kao jedinstven tim u pravcu ostvarivanja zajedničkih ciljeva. Nijedan pojedinac, ili funkcija, ne mogu delovati efektivno kao nezavisan entitet. Timski rad i kooperacija su neophodni za postizanje uspeha u aktuelnom promenljivom i kompleksnom okruženju.

6.3 Primena etičkog pristupa

Etička perspektiva marketinga uključuje proaktivno tretiranje moralnosti marketinških odluka i marketinške prakse, i proaktivno tretiranje društvene odgovornosti u rešavanju ekoloških i drugih društvenih problema. Zbog toga što marketeri rade u uslovima međusobne povezanosti kompanije sa mušterijama, partnerima i ostalim organizacijama i grupama, oni moraju ozbiljno uzimati u razmatranje etičke i društvene odgovornosti marketinga.

Firme moraju graditi međusobno poverenje sa mušterijama garantovanjem satisfakcije, sigurnosti i privatnosti. Na primer, mušterije mogu biti zaštićene od mogućih prevara kada kupuju kreditnim karticama kod ovlašćenih trgovaca, ili biti zaštićene od neodobrenog širenja ličnih informacija koje se tiču njihove privatnosti. Društvena odgovornost podrazumeva osiguranje da marketinške aktivnosti imaju pozitivan uticaj na društvo kao celinu. Takvi uticaji mogu uključivati minimiziranje društvenih troškova, kao što su ekološke štete, ili preduzimanje posebnih akcija koje su od koristi za društvo. Poslovne firme su društvene institucije koje imaju odgovornost da doprinose društvenom blagostanju.

Marketeri koji koriste ekološki pristup razmatraju ekološke uticaje svih marketinških odluka. Takav pristup rezultira važnim promenama kao što su, na primer, korišćenje reciklabilnih materijala u izradi proizvoda i zamena štetnih proizvoda ekološki bezbednim proizvodima, sa ciljem smanjenja negativnih ekoloških uticaja. Mudri marketeri u mnogim firmama otkrili su mnoge profitabilne mogućnosti zdovoljavanja potreba rastućeg broja ekološki zabrinutih potrošača.

6.4 Kreiranje vrednosti za mušterije

Potrošači i organizacioni kupci konstantno nastoje da dobiju više za manje u proce-su razmene. Obe grupe ocenjuju šta daju za ono što dobijaju. Ono što oni dobijaju uključuje osnovne karakteristike proizvoda, ali i druge važne faktore povezane sa kupovinom, korišćenjem i dostupnošću proizvoda. Takvi faktori mogu uključivati pogodnost kupovine, obuku za korišćenje proizvoda, pogodne načine isporuke, posle prodajne usluge i druge faktore. Ono što oni daju uključuje monetarnu cenu proizvoda, vre-me i napore koje zahteva kupovina, troškove korišćenja proizvoda i druge faktore. Mušterije utvrđuju vrednost koju dobjaju upoređivanjem “dobitaka” sa “izdacima”. Perspektiva vrednosti za mušterije znači konstantno traganje za načinima pružanja veće vrednosti mušterijama od koristi koju oni procenjuju da mogu dobiti potrošnjom ili korišćenjem proizvoda.

6.5 Unapređenje produktivnosti

Perspektiva unapređenja produktivnosti uklučuje pokušaje za obezbeđenje što većeg autputa po svakoj potrošenoj novčanoj jedinici u marketingu. Produktivnost je najčešće definisana kao autput po jedinici inputa. Za marketere autputi mogu biti obim prodaja i tržišno učešće. Inputi mogu biti troškovi ekonomske propagande, bproj prodavaca, broj prodajnih razgovora ili druge marketinške aktivnosti. Prema tome, prodaje po novčanoj jedinici potrošenoj u ekonmskoj propagandi, ili prodaje po jednom prodavcu, mogu biti značajan pokazatelj produktivnosti za marketere. Troškovi marketinga reprezentuju značajan deo ukupnih troškova mnogih firmi, posebno onih koje grade svetski identitet svojih marki. Na primer Coca-Cola troši oko 20 % svog prihoda na marketing. Mnoge velike internet firme pokušavaju da kreiraju svoje globalne marke trošeći velike iznose novca na markettinške napore. U 1999. godini godišnji marketinški budžet firme Amerika Online iznosio je 807 miliona dolara, marketinški budžet firme Amazon.com 402 miliona dolara i firme Yahoo 206 miliona dolara.

6.6 Korišćenje novih trehnologija

Tehnološka perspektiva marketinga uključuje napredovanje izvanredno brzim korakom. Inovacije u oblasti veštačke inteligencije, biotehnologije, optoelektronike i u mnogim drugim oblastima događaju se svakodnevno. Vrtoglava brzina tehnoloških promena primorava marketere da obrate veću pažnju tehnološkoj perspektivi marketinga, da kontinuirano koriste nove i rastuće tehnologije za razvoj uspešnih novih proizvoda i usluga i za unapređenje marketinške prakse.

Neuspešno takmičenje sa novim proizvodom koji je baziran na zastareloj tehnologiji može veoma brzo pogoršati tržišnu poziciju firme. To posebno važi za firme čije je poslovanje bazirano na korišćenju brzo rastuše tehnologije, kao što su informacione i komunikacione tehnologije. Firme čije je poslovanje bazirano na korišćenju interneta konstantno uvode nove proizvode i usluge za mušterije širom sveta. Moderni maketeri su navikli da korste informacione i komunikacione tehnolo-gije za obavljanje mnogih marketinških aktivnosti. Mobilni telefoni, faks mašine, note-book personalni računari, multimedijalna tehnologija i ostale tehnologije nude marketerima različite mogućnosti za ostvarivanje konkurentske prednosti.

6.7 Preduzetničko ponašanje

Dinamičko poslovno okruženje zahteva od poslovnih firmi da budu fleksibilne i da brzo reaguju na zahteve tržišta. Spora i kruta poslovna birokratija mora biti zamenjena “aerodinamičkim” organizacionim strukturama i procesima. Uspeh često zavisi od sposobnosti firme da uradi nešto različito ili bolje od konkurenata. To zahteva od marketera da koriste preduzetničku perspektivu u svom radu.

Preduzetnička perspektiva ima tri osnovne dimenzije: korišćenje inovacija, preuzimanje rizika i proaktivno ponašanje. Prema tome, marketeri su usvojili preduzetničku perspektivu ako nastoje da urade određene poslove na nov način, ako donose važne odluke uprkos neizvesnosti i ako nastoje da budu prvi u probanju nečeg različitog.

6.8 Primena naučnog pristupa

Primena naučnog pristupa u marketingu u direktnoj je međuzavisnosti sa razvojem marketinga od instrumenta za uspešnije prodavanje do “prozora u svet” za menadžere preduzeća. Sa usavršavanjem istraživanja marketinga i drugih analitičkih thenika, marketing je postao mnogo više analitička nauka koja koristi logiku, sistematsku analizu i sintezu u izučavanju suptilnih i kompleksnih odnosa između varijabila marketinga i varijabila okruženja.

U nedavnoj prošlosti reč “teorija marketinga” korišćena je od većine poslovnih ljudi u kontekstu negativnog značenja, da mnoga pravila mogu biti teorijski tačna, ali u praksi ne mogu biti primenjena. Danas je značajno povećan interes poslovnih ljudi za teoriju marketinga jer je ona postala neophodna osnova za razumevanje povećane složenosti sveta u kome žive i rade. Teorijski koncepti su polazna osnova na kojoj se konstruišu modeli i sistemi, i koja omogućava da oni budu lakše i bolje shvaćeni.

Izvršioci u marketingu, koji žele biti uspešni, moraju ovladati ne samo koiršćenjem teorijskih koncepata i principa marketinga, već i korišćenjem naučnih modela i metoda za blagovremeno identifikovanje i korišćenje mogućnosti i šansi koje se ukazuju u okruženju. Pri tome marketeri moraju jasno razlikovati faktore koje firma može kontrolisati od onih koji su  izvan njene kontrole. Oni, takođe, moraju biti svesni dinamizma poslovnih sistema u kojima rade i neophodnosti kontinuiranog obrazovanja i usavršavanja u toku njihove aktivne karijere. Njihova sposobnost će više zavisiti od njihove kompetentnosti, a manje od količine informacija i iskustva. Budući izazovi će mobilisati preduzetnike i menadžere u poslovnim firmama da više i prisnije sarađuju sa akademski obrazovanim kadrovima na univerzitetima i u naučno-istraživačkim organizacijama na boljem razumevanju marketinga i njegovog odnosa prema dinamičkom okruženju u kome se odvijaju njihove poslovne aktivnosti.

ZAKLJUČAK

Marketing je proces planiranja i izvršavanja ideja, određivanja cena, promocija i distribucija ideja, dobara i usluga da bi se kreirala razmena koja ispunjava individualne i organizacione ciljeve. Mnogi ljudi neispravno veruju da je marketing i reklamiranje jedno te isto. Sa organizacionog aspekta, marketing je proces utvrđivanja potreba i želja potrošača te profitabilno obezbeđivanje potrošača sa robom i uslugama koje su tražili ili čak prevazilaženje njihovih očekivanja. Aktivnost marketing atreba da obezbedi da se korisnicima proizvoda oni obezbede na mestima kojima oni to žele i po ceni koju su spremni da plate, te se informacije obezbeđuju od samih korisnika. On se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i društvenih potreba. Jedna od najkraćih definicija glasi: “Profitibilno zadovoljenje potreba”. Kada je eBay shvatio da ljudi nisu bili u stanju da pronađu neke od proizvoda koje najviše žele, i kada je organizovao online aukcije, ili kada je IKEA zapazila da ljudi žele dobar nameštaj po znatno nižoj ceni i na pravilan ameštaj koji se isporučuje u delovima, dobili smo primere dobrog osećaja za marketing u praksi, tako što su ličnu ili društvenu potrebu pretvorile u mogućnost za profitabilno poslovanje.

Finansijski uspeh često zavisi od marketing sposobnosti. Finansije, proizvodnja, računovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju smisla ukolikotražnja za proizvodima i uslugama nije dovoljna za ostvarivanje profita ukompaniji. U tome mora da postoji jasna hijerarhija. Sada su mnoge kompanije uvele poziciju direktora marketinga (Chies Marketing Offices-COM), zaduženog da marketing približi drugim visokim funkcijama kao što sugeneralni direktor (Chife Executive Officer-CEO) ili finansijski direktor (Chieff Financial Officer-CFO). Organizacije svih vrsta  od proizvođača robe široke potrošnje, do onih koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača proizvodnih dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u svojim stampanim materijalima i na svojim web sajtovima. Teme niza članaka u poslovnim publikacijama upravo su marketing strategija i taktike. Marketing je međutim intrigantna oblast i bio je Ahilova peta mnogim ranije uspešnim kompanijama. Velike poznate kompanije kao Sears, Levi’s, General Motors, Kodak i Xerox, suočene sa novim kupcima i novim konkurentima, bile su prinuđene da promene svoje modele poslovanja. Čak i vodeći na tržištu, kao sto su Microsoft,Wal-Mart, Intel i Nike priznaju da ne smeju da se opuste. Jack Welsh General Electricov brilijantni CEO, stalno je slao upozorenja kompaniji: “Menjati ili umreti”. Doneti prave odluke nije lako. Marketing menadžeri moraju donositi ključne odluke poput onih kako oblikovati novi proizvod, koje cene ponuditi kupcima gde prodaviti proizvode, koliko potrošiti na propagandu ili prodaju i morajudetaljno odlučiti o sadržini teksta ili boji nove ambalaže. Najveći rizik snose one kompanije koje ne prate pažljivo svoje kupce i konkurente i kontinualnone poboljšavaju vrednost svoje ponude. Imaju kratkoročno, ka prodaji usmereno poslovanje, a time ne uspevaju da zadovolje svoje akcionare, zaposlene, dobavljače i partnere u kanalima. Vešt marketing zahteva stalno usavršavanje.