Cena je najteži zadatak svakog menadžera tj. njeno uspostavljanje. Na cenu utiče veliki broj faktora i ima ih u mnogo varijanti. Da bi se izračunala cena proizvoda upoređuje se odnos ponude i tražnje, kopovne moći potrošača i tražnje, rentabilnost i ponuda a sve to putem određenih ekonomskih sistema. Ti ekonomski sistemi cena danas nisu tako konzervativni. Današnji menadžeri su došli do zaključka da kupci nisu uvek upućeni u kvalitet proizvoda i u realnost cene tog proizvoda tako da na cenu danas gledaju kao objekat u vakumu izolovanog od prostora i ostalih aspekata marketinga.

Koriste se osnovni instrumenti za formiranje cena tj. putem metoda zasnovanim na troškovima. Kolika je cena proizvodnje plus fiksni troškovi i naša dobit i eto cene. Takav način utvrđivanja cene je efikasan ako ne postoji skoro nikakva konkurencija ili je proizvod već stekao imidž, pa ga promena cene neće ugroziti. Međutim kada postoji zdrava konkurencija moramo razmotriti i slabosti i prednosti konkurenata kao i njihove planove u slučaju naše intervencije tj. povećanja kvaliteta, smanjenja cene, davanjem kredita itd, treba  imati spreman odgovor i na to.

Formiranje cena nije samo u sabiranju troškova i profita, ona podrazumeva velika razmatranja sa uzimanjem u obzir svih aspekata koji utiču na nju, kako troškove prizvodnje, konkurenciju i vremenske tokove,  tako i kupovnu moć, želje i potrebe kupaca.

Kao što vidimo cena je element koji direktno utiče na prihode preduzeća. Cena se može relativno lako menjati međutim svaka promena cena utiče na prodaju. Prevelikim snižavanjem cene postiže se povećanja tražnja, ali se istovremeno ulazi u zonu gubitaka, što ne samo da ne donosi poslovne efekte već ih u potpunosi poništava. Sa druge strane preveliko povećanje cene dovodi do opadanja potražnje te samim tim do manjih prihoda što opet dovodi do gubitaka. Iz tog razloga cilj marketinga, najčešće, nije, da se postigne najviša moguća cena već ona koja će, u kombinaciji sa ostalim instrumentima doprineti razvoju preduzeća i stabilnom položaju na tržištu, odnosno koja će osigurati trajan i stabilan izbor dohodaka preduzeća. Cena jeste relativno samostalan instrument, ali on je limitiran uticajem troškova.