Konkurentno preduzeće mora biti u stalnoj komunikaciji sa potrošačima. Orijentisanost na potrošače predstavlja orijentisanost na potrebe potrošaĉa. Potrebe potrošaĉa se stalno menjaju, i dok jedne vrste potreba išĉezavaju, druge se stvaraju. Preduzeće može i treba da zauzme proaktivnu ulogu, koja se ne završava sa aktivnim praćenjem potreba već i iniciranjem i stvaranjem novih potreba.

Inovacija podrazumeva ekonomsku primenu neke ideje. Odnos između inovacija i potreba potrošača ilustruje se kroz definisanje dve strateške paradigme. Prva strateška paradigma (Proizvod generator tehnologija) glasi ovako: „Proizvod definiše potrebne tehnologije za njihov nastanak i korišćenje. Tehnologija koja postoji za novi proizvod treba da se razvije kako bi se došlo do tog proizvoda.“ Druga strateška paradigma (Tehnologija generator proizvoda) glasi: „Razvijene tehnologije generišu nove proizvode.“

U ekonomiji znanja nadilaze se uske granice definisanja potrošaĉa kao privrednog subjekta. Konzumerizam je ostatak prethodne faze razvoja svetske ekonomije. Preduzeća u fokusu svog interesovanja ne treba da imaju samo potrošaĉa, već celovitu ličnost čoveka koji se aktivno ukljuĉuje u proces proizvodnje, distribucije i potrošnje. Otuda se sve više govori o emocionalnom poslovanju, poslovanju koje služi čoveku, a ne potrošaču. Ono što je zaista važno jeste ukupno zadovoljstvo čoveka.