Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posledica. Ova delatnost se odvija najčešće kroz svoju savetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se delatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti.
Postoji više definicija pojma odnosa sa javnošću: pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti; komunikacija između organizacije i njene publike; umetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posledica, savetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti itd.
Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateški usmereni, bazirani na proverenim informacijama te sistematski i kompleksni.
Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom.
PR-u i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o delatnostima institucije. Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, neutiče na ključne komentatore i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.
Direktna komunikacija sa korisnicima predstavlja najjaču formu komunikacije kad je u pitanju kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju.
Aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo odgovore na pitanja : šta želimo postići, koje su naše ciljne javnosti, kako i koju poruku prenosimo, kako ćemo oceniti sopstveni rad.
