Mediji više nego bilo ko ili bilo šta u društvu kreiraju vrijednosne i estetske standarde, stavove po pitanju pozitivnog i negativnog, moralnog i kompromitujućeg, lepog i ružnog.

Iako je medijska kultura samo deo kulture odnosno na neki način, njena potkultura, danas skoro da možemo podvući znak jednakosti između ove dve kategorije. Kultura koju kreiraju mediji određuje ili pak usmerava većinu sadržaja svakodnevnog života, naročito maksimalno "vladajući" slobodnim vrijemenom. Mediji formiraju sociokulturne modele po kojima najširi auditorijum procenjuje šta je uspeh, a šta neuspeh, šta je moć, a šta slabost. U tom kontekstu, mediji, propagirajući masovnu kulturu, normiraju i način ponašanja, oblačenja ali i razmišljanja, osećanja i verovanja. Formiraju društvene stavove, poput onih o socijalnim, nacionalnim, kulturnim ili nekim drugim važnim pitanjima. Naročito su aktivni u plasiranju, često favorizovanju i manipulaciji određenim političkim, nacionalnim ili ideološkim pitanjima.

Medijska kultura funkcioniše na osnovu nekoliko prepoznatljivih principa. Kao prvo, ona je masovna jer podrazumeva masovnu produkciju i masovnu recepciju. U tom smislu može se reći da je ona potrošačka ili industrijska kulture. Po sličnom obrascu ona proizvodi i masovne simbole, koji su razumljivi svima koji je konzumiraju, a to je takoreći čitav savrijemeni svet, zato ima globalistički karakter. Takođe, medijska kultura, kroz sve prethodne komponente, uključuje i socijalizacionu funkciju, s obzirom da edukuje, informiše, zabavlja svoje konzumente, odnosno auditorijum.

 S obzirom da se medijski sadržaj i životna realnost uzajamno prožimaju, u teorijama kulture, i naročito, teorijama medija se sukobljavaju mišljenja o tome kakvo, zapravo dejstvo ima medijska kultura i u opšte mediji kao fenomen savrijemenog društva na ličnost i na kolektiv. Mišljenja su podeljena, od pozitivnog do krajnje negativnog. Sa jedne strane mediji se karakterišu kao nezamenljiv izvor važnih i zanimljivih informacija, dok se, sa druge strane kritikuju jer kreiraju potrošački, nesamostalni, konformistički tip ličnosti, kojem nedostaje individualnost i autonomni ukus. Takođe, medijima se prebacuje i uloga stavaranja takozvanog „narko dejstva“ od sadržaja koje nude, naročito kada je televizija u pitanju i svakodnevna "zavisnost" publike od nje, a danas taj primat preuzima internet i socijlne mreže. Mediji funkcionišu u skladu sa zakonima savrijemene, popularne kulture. Svojom sveprisutnošću, posredno ili direktno utiču na formiranje takozvane savrijemene ličnosti, njenog vrijednosnog sistema, stavova i preferencija, načina ponašanja, konzumacije kulturnih i drušvenih sadržaja i u opšte izgradnje životnog stila.

Kako je od svih medija najpopularnija televizija, mada socijelne mreže ne zaostajui sve više dobijvaju na važnosti, na neki drugi način možemo govoriti i o kategoriji televizijske kulture. Zbog svoje aktivne uloge u domaćinstvu, televizija je u svemu prisutna 24 časa i dostupna svima. Tako je ona važan činilac, kako u kreiranju svakodnevnice, tako i u procesu socijalizacije svih uzrasta. Ona nudi mnoštvo kulturnih informacija i zanimljivosti, ali i nepotrebnih, marginalnih nekreativnih sadržaja. U našim uslovima televizija je nažalost za većinu najpopularnija, ali i jedina moguća "zabava" i organizacija slobonog vrijemena. S tim u vezi je i činjenica da se svim političkim sadržajima daje preterano veliki značaj. Naime, kako živimo u društvu preopterećenom društveno-ekonomskim problemima i političkim previranjima svaka se informacija, to jest politička emisija doživljava kao "sudbinska". Dakle, pažnja auditorijuma je ekstremno usmerena na gledanje informativnih i političkih programa, što je svojevrsni sociološki fenomen, zarad koga se zanemaruju mnogi interesatni i korisni sadržaji. Verovatno najbrutalniji oblik, ako tako možemo reći, socijalizacije jesu realiti programi koji, po mišljenju autora rada, predstavljaju opasan medijski sadržaj po društvo. Isticanje nemoralnog ponašanja kao moralnih normi ne može biti pogodno za društvo. A opet, možemo postaviti pitanje: Da li je problem u medijima ili u auditorijumu? Da li kontrolu treba da vrši država ili je potrebno da auditorijum odbaci takav sadržaj? Ovo su samo neka od pitanja na koja će autor pokušati da pruži objektivne odgovore.

......

Predstave kod čovijeka, konzumenta medijske kulture, bivaju upotrebljivije u stvaranju jasne slike svakodnevnog života. Medijska kultura kao vrlo sadržajna institucija dominira ljudskim vrijemenom, formira i oblikuje gledišta i ponašanja nudeći građu na osnovu koje se može ovladati čak i sopstvenim identitetom. Tako na osnovu sadržaja dobijenih, iscrpljenih iz lične medijske kulture većina ljudi lakše formiraju svoja shvatanja ili svoje poimanje o vrsti, klasi, rodu, pripadnosti, naciji, poimanje o ličnom identiteu o seksualnosti o našoj naciji o onoj drugoj. „Konzumiranjem“ medijske kulture oblikuju se shvatanja o svetu ili još šire univerzumu i najvišim vrijednostima, kreirajući definicije dobrog, lošeg, pozitivnog ili suprotnog od toga te pojmove o moralnosti, zlu, zločinu i kazni. Razni su prikazi, slike i priče ispričane medijskim, prikazom simbola razumljivi su zapisi o mitovima različitih ljudskih civilizacija. Na kraju medijska kultura može pomoći u određivanju osnova za stvaranje predstave o ličnom identitetu i na osnovu kojih se pojedinac danas uklapa u današnje okruženje i savrijemeno medijsko – kulturno, tehničko – tehnološko odnosno društvo koje dolazi. Medijska kultura na kraju svojim postojanjem prizvodi nove oblike, forme i strukturu globalne kulture sveta.

Teško je prikazati na pravi način odnos između o medijima i životnim stilovima, načinu življenja, razvoja čovijekove ličnosti putem medija, jer su mediji zašli u sve pore ljudskog života i predstavlja čovijekov „oslonac“ pri svakom izboru. Generacije koje dolaze stavljene su pred veće izazove, veći izbor, više informacija, ali u isto vrijeme i veću zavisnost od medija. Mlade generacije imaju tendenciju da imitiraju i poistovećuju se sa pojedincima koje gledaju u različitim programima. Budući da utiču na oči, uši i mozak istovrijemeno, ništa ne može prevazići uticaj medija. Iz ovoga znamo da mediji ostvaruju ogromno delovanje na ljudske živote.

Informacije o najnovijim dešavanjima stižu do ljudi u samo nekoliko minuta. Njihova vizija seže čak i do najzabečenijih delova zemlje i vodi računa da su svi svesni onoga što se dešava u zemlji. Laka i brza dostupnost bilo koje informacije daje medijima jedan od najpouzdanijih izvora na formiranje javnog mnjenja, a kao što znamo javno mnjenje može da promeni čitav sisitem jedne države te samim ti i život svih građana u njoj.