Shvatanje potrebe ozbiljnog građenja dobrog imidža i razumevanje važnosti organizovane komunikacije sa okruženjem, u našim uslovima, ponekad izgleda daleko od onoga što leži u osnovi dobro vođenih odnosa sa javnošću. Najbolji primer za to predstavlja nadugačko i naširoko reklamiranje čitavih paleta proizvoda koju vrše menadžeri za odnose sa javnošću raznih kompanija u najgledanijim televizijskim emisijama. Verovatno da gledaoca ovakvih promocija uopšte ne zanima da li je to posao ovog ili onog menadžera, ali ovakvi sadržaji po pravilu doprinose formiranju znanja i svesti o tome šta i kako se radi “kada se ima i može”. Kako su primeri uspešnih onih koji se najčešće kopiraju, važno je razumeti šta je ispravno kako bismo se zaista približili svetskim standardima.

Menadžeri za odnose sa javnošću treba da se bave sasvim drugačijom vrstom promocije, jer polje delovanja odnosa sa javnošću prevazilazi jasno definisan prostor u kojem marketing obavlja svoju ulogu. Za razliku od marketinga, pored promotivne uloge odnosi sa javnošću pokrivaju i oblast komunikacije sa zainteresovanom javnošću putem plasmana informacija različitog sadržaja i obima, učestvuju u kreiranju poslovne politike, staraju se o sprovođenju strateških planova preduzeća, vrše funkciju komunikatora sa društvenom zajednicom i preuzimaju na sebe planiranje i sprovođenje upravljanja kriznim situacijama. U svemu tome, odnosi sa javnošću, po potrebi, mogu delovati i direktno u korist marketinga, ali i tada je reč o podršci sa šireg plana. Odnosi sa javnošću i marketing deluju sa različitih nivoa i na različite načine.

Svoju promotivnu funkciju odnosi sa javnošću obavljaju putem animacije i edukacije ciljne javnosti nastojeći da osnov publiciteta bude vrednost sadržaja koji se plasira i koji mora biti od interesa za javnost. Ali, najveći deo svojih aktivnosti odnosi sa javnošću usmeravaju na otvaranje puteva strateškim odlukama menadžmenta, jer su odnosi sa javnošću, na neki način, i prethodnica i armatura poslovne politike jednog preduzeća. Gotovo da i ne postoji uspešna i moderna kompanija koja nema posebno odeljenje za odnose sa javnošću upravo zbog širine delovanja. Odnosi sa javnošću su nezaobilazni deo inžinjeringa u strateškom pozicioniranju, očuvanju i unapređenju pozicije jednog preduzeća. Između ostalog, i zbog toga što predstavljaju izvorište inicijativa i rešenja za potrebe menadžmenta.

Kada govorimo o uspostavljanju odnosa s javnošću putem medija, potrebno je voditi računa o izboru adekvatnog kanala komunikacije, kontekstu u kojem nešto saopštava, i naravno o onome što predstavlja edukativnu i informativnu funkciju medija. Dakle, u delu aktivnosti koji je vezan za medijsku promociju, informacije koje se žele plasirati u javnost treba pre svega da budu u funkciji medija ili programa putem kojeg se obraćamo ciljnoj javnosti. To podrazumeva dobro poznavanje prirode medija i karaktera programa putem kojeg nešto saopštava, znanje o tome šta je za medije vest i vredno objavljivanja odnosno šta je od stvarnog interesa za javnost. Postoji značajna razlika između PR i marketinga, zbog čega se i javila potreba za postojanjem posebnih službi marketinga i službi za odnose sa javnošću. Ove službe su, dakle, odvojene da bi zahvaljujući osobenim tehnikama zadovoljile različite potrebe i mogućnosti komunikacije sa okruženjem, a ne da bi radile istu stvar pod drugim imenom.