Marketing je pojam koji je do pre dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, već u svakodnevnom govoru. U rečniku sociologije i socijalne psihologije piše "marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća koja su usmerena na plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača".[1] Najrasprostranjenija definicija pojma marketing potiče iz ekonomskog leksikona, prema kojoj je marketing kavanica anglo-saksonskog porekla sa značenjem "stavljanje na tržište".[2] U suštini reč je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja organizacijom, koja umesto ranije proizvodne orijentacije, inauguriše tržišnu orijentaciju celokupne politike organizacije, a s tim u vezi i princip da se svaka kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na tražnju, odnosno ponašanje potrošača (ili ljubitelja sportva u našem slučaju). Marketing je svakako deo savremene kulture komunikacije. U okviru ove ekonomske definicije, uslovno rečeno, smešteno je ponašanje ljubitelja sporta, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem istraživanja psihologije marketinga.

Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka. Sport je, istorijski posmatrano, jedan od najstarijih fenomena čovekovog društva. Iako se na sport u istoriji ne može gledati kao na današnji sport već kao takmičenje i nadmetanje, ove osobine sporta zadržane su do danas. Ipak postoji jednostavna razlika između nekadašnjih takmišarskih aktivnosti i današanjeg sporta. Sport danas predstavlja i poslovnu aktivnost te je samim tim praćena marketinškim aktivnostima.

Sport, sagledan kao socijalna pojava društva, predstavlja mnogo više od pukog takmičenja i organizacionog poslovanja. Sport ima kreativni, stvaralački, razvojni i umetnički karakter, on oplemenjuje ljude, pomaže društvu da napreduje i podiže nivo zdravlja čitavog društva. Sport pak od društva traži moralnu i finansijku pomoć. Upravo finansijski aspekt sporta predstavlja priliku za organizacione marketare da od sporta stvore trgovačku delatnost, koristeći sport kao način ostvarivanja prihoda.

Sportisti, prvenstveno zbog marketinga, postaju proizvod, predmet prodaje, reklamiranja i prihoda. Sa ovog aspekta sport i sportisti predstavljaju samo objekat poslovanja organizacije. Sa druge strane sport i sportisti mogu biti uzor, neko ko pomaže društvuu, neko ko utiče na određenu društvenu promenu, gde se javlja socijalni marketing.

[1] Petz B., Psihologija u ekonomskoj propagandi, Zagreb, 1980, str. 8-10

[2] Tomić M., Marketing u sportu, ASTIMBO, Beograd, 2001. str. 21