Mediji više nego bilo ko ili bilo šta u društvu kreiraju vrednosne i estetske standarde, stavove po pitanju pozitivnog i negativnog, moralnog i kompromitujućeg, lepog i ružnog.
Iako je medijska kultura samo deo kulture odnosno na neki način, njena potkultura, danas skoro da možemo podvući znak jednakosti između ove dve kategorije. To je iz razloga, što kultura koju kreiraju mediji određuje ili pak usmerava većinu sadržaja svakodnevnog života, naročito maksimalno "vladajući" slobodnim vremenom. U suštini mediji više nego bilo ko ili bilo šta u društvu kreiraju vrednosne i estetske standarde, stavove po pitanju pozitivnog i negativnog, moralnog i kompromitujućeg, lepog i ružnog. Na isti način, formiraju socio - kulturne modele po kojima najširi auditorijum procenjuje šta je uspeh, a šta neuspeh, šta je moć, a šta slabost. U tom kontekstu, mediji propagirajući masovnu kulturu, normiraju i način ponašanja, oblačenja ali i razmišljanja, osećanja, verovanja, kao i dominantnih, društvenih stavova, poput onih o socijalnim, nacionalnim, kulturnim ili nekim drugim važnim pitanjima. Naročito su aktivni u plasiranju, često i favorizovanju ili manipulaciji određenim političkim ili ideološkim pitanjima.
Medijska kultura funkcioniše na osnovu nekoliko prepoznatljivih principa. Kao prvo, ona je masovna jer podrazumeva masovnu produkciju i masovnu recepciju. U tom smislu može se reći da je ona potrošačka ili industrijska kulture. Po sličnom obrascu ona proizvodi i masovne simbole, koji su razumljivi svima koji je konzumiraju, a to je takoreći čitav savremeni svet, zato ima globalistički karakter. Takođe, medijska kultura, kroz sve prethodne komponente, uključuje i socijalizacionu funkciju, s obzirom da edukuje, informiše, zabavlja svoje konzumente, odnosno auditorijum.
S obzirom da se medijski sadržaj i životna realnost uzajamno prožimaju, u teorijama kulture, i naročito, teorijama medija se skuobljavaju mišljenja o tome kakvo, zapravo dejstvo ima medijska kultura i u opšte mediji kao fenomen savremenog društva na ličnost i na kolektiv. Mišljenja su pojeljena, od pozitivnog do krajnje negativnog ocenjena je uloga medija u društvu. Sa jedne strane mediji se karakterišu kao nezamenljiv izvor važnih i zanimljivih informacija, dok se, sa druge strane kritikuju jer kreiraju potrošački, nesamostalni, konformistički tip ličnosti, kojem nedostaje individualnost i autonomni ukus. Takođe, medijima se prebacuje i uloga stavaranja takozvanog narko dejstva od sadržaja koje nude, naročito kada je televizija u pitanju i svakodnevna "zavisnost" publike od nje. Mediji funkcionišu u skladu sa zakonima savremene, popularne kulture. Svojom sveprisutnošću, posredno ili direktno utiču na formiranje takozvane savremene ličnosti, njenog vrijednosnog sistema, stavova i preferencija, načina ponašanja, konzumacije kulturnih i drušvenih sadržaja i u opšte izgradnje životnog stila.
Kako je od svih medija najpopularnija televizija, na neki drugi način možemo govoriti o kategoriji televizijske kulture. Zbog svoje aktivne uloge u domaćinstvu, televizija je u svemu prisutna 24 časa i dostupna svima. Tako je ona važan činilac, kako u kreiranju svakodnevnice, tako i u procesu socijalizacije svih uzrasta. Ona nudi mnoštvo kulturnih informacija i zanimljivosti, ali i nepotrebnih, marginalnih nekreativnih sadržaja. U našim uslovima televizija je nažalost za većinu najpopularnija, ali i jedina moguća "zabava" i organizacija slobonog vremena. S tim u vezi je i činjenica da se svim političkim sadržajima daje preterano veliki značaj. Naime, kako živimo u društvu preopterećenom društveno-ekonomskim problemima i političkim previranjima svaka se informacija, to jest politička emisija doživljava kao "sudbinska". Dakle, pažnja auditorijuma je ekstremno usmerena na gledanje informativnih i političkih programa, što je svojevrsni sociološki fenomen, zarad koga se zanemaruju mnogi interesatni i korisni sadržaji.