Sa saznanjima kojima čovek danas raspolaže, mada je to relativno, o prirosi evolucije i razvoja očekivano bi bilo da se društvo svim svojim raspoloživim sredstvima usperi ka ekonomskom razvoju koji je društveno odgovoran i opravdan. Društveno odgovonro poslovanje je korak napred u evolucionom skoku čoveka, napredak ka boljem iskorištavanju onoga što posedujemo i maksimalnog prilagođavanja potrebama čoveka. Pod okrilem društveno odgovornog poslovanja aktivno mora da funkcioniše i društveno odgovorni marketing kao oslonac koji ima za cilj da ukaže na potrebu društveno dogovornog ponašanja kompanija ali i potrošača kao najvažnijeg faktora društveno ekonomskom lancu.
Društveno odgovorni marketing, kao i klasični marketing, ima za cilj da promoviše aktivnosti kompnaija i da skrene pažnju potrošača na određene proizvode ili usluge kompanije ali tako što će ukazati na to da kompanija brine o društvu, da posluje etički, da čuva životnu sredinu i da pre svega brine o budućnosti. Ipak, društveno odgovorni marketing u svom izvornom teorijsom značenje, ne primenjuje se u potrpunosti u praksi. Kompanije često koriste ovaj društveno odgovorno ponašanje kao stepenik za podizanje profita, kao praćenje trenda poslovanja iako ne poštuju osnovne postulate ovog koncepta poslovanja, a društveno odogovrni marketing koriste kao agresivnu kampanju sa ciljem zadobijanja poverenja potrošača i saradnika i ostvarenje profita.
Ako je cilj marketinga samo podizanje profita, onda to nije društveno odgovorni marketing i to je jedna od najčešćih kritika istog. Prema tom mišljenju ovaj marketing ne sme biti direktno povezan sa profitom, a kompnija ne sme koristiti društveno odgovorni marketing za svoju korist. On mora biti neutralan, propratan sa ciljem da kaže potrošačima da imaju izbor i mogućnost kupovine prooizvoda i usluga od kompanija koje žele bolje društvo i podređene su potrebama čoveka.
Ipak, posmatrajući razvijena evropska društva, društveno odogovno poslovanje je na visokom nivou, ali pre svega zato što je svest potrošača na visokom nivou i sve manje kupuju proizvode kompnaija koje ne posluju u okviru ovog koncepta. Države u tranziciji, kao Republika Srbija, nemaju razvijen konecpt društveno odgovornog poslovanja. Većina kompanija koja posluje po ovom konceptu u našoj državi je inostranog porekla. razlog ome možemo naći u u potršačima jer je veoma nizak nivo potošača u Srbiji koji je zainteresovan za kupovinu proizvoda ovih kompanije, ili bolje rečeno, ovaj faktor nije presudan u procesu kupovine. Društveno odgovorni marketing bi u Srbiji mogao da donese tu promenu. Aktivnim ukazivanjem na probleme koji se manfestuju u našoj državi i lokanim zajednicama, društveno odgovorni marketing mogao bi da skrene pažnju na kompanije koje su društveno odgovorne ali ne sa ciljem da se usresredi na profit već da ukažu na mogućnost ovog koncepta poslovanja i koristi koje društvo može imati od poslovanja takvih kompanija.
Marketing je star koliko i bilo koje poslovanje, godinama i razvojem poslovanja, podizanja zahtevnosti tržišta i drugim relevantnim faktorima, marketing je doživeo velike promene, postajući sve agresivniji, intenzivniji i odaljio se od svoje osnovne suštine, nuđenja proizvoda onakvog kakav jeste i ukazujući na realnu vrednost istog. Danas se marketing kroz društveno odogovrni marketing vraća svojoj osnovnoj nameni, relevantnim aktivnostima koje treba da predstave proizvod ili uslugu u svojoj pravoj vrednosti ali i da predstave i ukažu na potrebu društvenog razvoja, ekološke probleme, značaj recikliranja, etičnost poslovanja i dr. Biće potrebno vreme da bi ovaj koncept u potpunosti opravdao svoje teorijsko značenje jer uvek ima drugih činilaca koji koncept dobra koriste za stvaranje još većeg meterijalnog bogatstva.
Mišljenje autorke rada jeste da je ovaj koncept marketinga, trenutno, jedini ispravan i sa ekonomskom i sa društvenog aspekta. Kompanije moraju da posluju odgovorno i potrebno je to marketinčki propratiti a potrošači moraju da shvate značaj društveno odogovornog poslovanja i da prihvate društveno odgovorni marketing kao propratni faktor ovog koncepta. Potrebno je, takođe, usmeriti veliku pažnju na edukaciju privrednika i potrošača u Republici Srbiji. Komapnijama koje posluju društveno odgovorno potrebno je dati određene privilegije i mogućnosti unapređivanja svog poslovanja, kao i povlastice u obliku smanjivanja PDV-a na proizvode ili usluge tih kompanija, da bi kompanije za uzvrat višak koji ostaje od smanjenja PDV-a investirale u svoje lokalne zajednice ili šire, zavisno od obima poslovanja.
1. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
Društveno odgovorno poslovanje nije potpuno novi pristup poslovanju, ali je u poslenjoj deceniji, ili pak u novom milenijumu, doživelo značajniji pomak u poslovnom svetu. Više nije dovoljno samo profitirati i ne osvrtati se na posledice svojih aktivnosti. Društvo, država, investitori, zaposleni zahtevaju od svojih kompanija odgovonro ponašanjem prema društvenim potrebama, državnim zahtevima, kvalitetu života i rada zaposlenih, jerdnom rečju očekuju da kompanija „vrati“ deo svog uspeha okolini koja je omogućila uspeh, jer to je moralno i, u društvima sa visokim stepenom razvijenosti svesti, očekivano.
Za koncept društveno odgovnornog poslovanja se vezuje više pojmova: etičko poslovanje, korporativni održivi razvoj, društveno odgovorni marketing, ekološki marketing, očuvanje životne sredine itd.[1] Svaki od pojmova vezuje se za referencu odgovornosti. Šta je odgovornost? Sa pravne osnove govorimo o znanju, volji i slobodi kao nužnom elementu uračunljivosti, sa stanovišta današenjeg društva govorimo o obavezi tj. dužnosti.[2]
Zanimljivo je ukazati na fenomen jugoslovenske privrede i tadašnjih društvneih preduzeća. Ovaj fenomen se danas malo pominje u kapitalističkom tržišnom sistemu koji se smatra naprednijim od društvene forme preduzeća, ali mnogo činjenica ide upravo u korist drutšvenim preduzećima u nekadašnjoj jugoslovenskoj privredi. Kompanije su bile u “obavezi” da odgovore na svaki poziv lokalnog stanovništva, sportskih klubova, donacija za obnovu područja pogođenih elementarnim nepogodama, pomoći deci sa posebnim potrebama itd., lista može biti veoma dugačka. Te se može reći da je u jugoslovenskoj privredi postojao visok nivo društvene odgovornosti kompanija a i odgovornost prema očuvanju prirode tj. prema otklanjanju posledica koje su nastajale radom privrendih subjekata. Većina kompanija je redovno organizovala radne akcije pošumljavanja ili pak indirektno finansirala radne akcije u procesu pošumljavanja ili čišćenja posledica nastalih privrednim aktivnostima. Sa te strane možemo reći da je privreda Srbije trenutno u veoma nazadnom stepenu razvoja, ne samo po pitanju privređivanja, već i po pitanju društveno odgovornog poslovanja.
U globalnoj poslovnoj mašineriji današnjice, glavnu reč u društveno odgovornom poslovanju vode velike svetske kompanije ili koncerni ili bolje rečeno oligopoli.[3] Kako ove kompanije imaju najveći uticaj na društveno i okolinu svakako je očekivano da iste imaju i najveći udeo u rešavanju tj. pomoći u rešavanju problema nastalih njihovim poslovnim aktivnostima. Društveno odgovorno poslovanje poslednjih godina najizraženije je kod kompanija koje se bave proizvodnjom računarskih softvera. Ove kompanije, zbog same prirode poslovanja, niskih troškova rada, visokog stepena svesti zaposlenih, kvalitetnih randih uslova itd. u velikooj meri se zalažu za ovaj vid poslovanja i svojim akcijama i delovanjima utiču kako na društvene promene tako i na promene u kompanijama u drugim granama industrije.
Koncept društveno odgovornog poslovanja može se definisati kroz tri nivoa:[4]
- “prvo, obuhvata poštovanje zakonskih obaveza (npr. porez, zdravlje i bezbednost, prava radnika, odnosno prava iz rada i po osnovu rada, prava potrošača, regulativa u oblasti životne sredine) i standarda industrije
- drugo, uključuje umanjivanje ili eliminisanje negativnih efekata poslovanja po društvo i upravljanje rizikom (na primer, od povrede ljudskih prava ili zagađenja)
- uvećava pozitivne efekte poslovanja i stvaranja vrednosti kroz inovacije, investicije i partnerstva usmerena ka društvenom dobru i dobru po životnu sredinu (na primer, otvaranje radnih mesta, društveni i ekonomski razvoj i razrešenje konflikta)”
Svi nivoi društveno odgovornog poslovanja realno imaju za cilj da prikažu kompaniju u „boljem svetlu“. Cilj je da se kompanija prikaže kao uspešna ali i poslovno odgovorna sredina u kojoj se brine o troškovima, zaposlenima, okolini, društvenim potrebama i smanjuje rizik koji bi mogao da dovede do poslovnih akcija čije posledice mogu da ugroze budućnost kompanije, što je svakako veoma važno za akcionare i potencijalne investitore.
Koncept društven odogovornog poslovanja se po svojoj struktuuri ne razlikuje od klasičnog poslovanja. Potrebno je srpvesti strategije, palnove i programe kompanije ali za razliku od klasičnog poslovanja, društveno odgovorno poslovanje mora biti sinhronizovano sa rtičkim, pravnim, ekološkim, socijalnim i drugim principima koje ne mora da nameće društvo, već sama svest i moralnost svih faktora koji učestvuju u oblikovanju poslovanja kompanije.[5]
......
[1] Projović I., Popović Šević N., Korporativna društvena odgovornost kao marketing strategija, Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije, Godina IV, Broj II., str 260-276. (dostuno na: http://www.emc-review.com/sites/default/files/2014_2/EMC - godina IV_broj 2-Ivana Projovic.pdf)
[2] Vučković A., Pojam odgovnornosti (dostupno na: http://www.franjevci-split.hr/pdf/Pojam-odgovornost-Vuckovic.pdf, pristpuljeno 03.05.2016) str 17.
[3] Koncerne možemo tako definisati jer suštinski one diktiraju tržišne uslove u svojim grana industrije a i šire. To vidimo u automobilskoj i naftnoj industriji, gde danas realno, u automobilskoj industriji, postoji samo Evropska (Italija, Nemačka i Francuska) i Azijska grana (Japan, Južna Koreja i Kina), dok je američka grana kupljena od strane ove dve grane. Naftna industrija je pak u rukama nekoliko oligopola sa pretenzijom da dođe do još značajnijeg ukrupnjavanja tj. spajanja OPEC (Organization of the Petroleum Exporting Countries) država sa Rusijom čime bi postojala i mogućnost stvaranja monopolističkog tržišta u dogledno vreme uzimajući u obzir da su članice OPEC-a i Rusija najveći proizvođači nafte i imaju u svom posedu najveći deo svetskih rezervi nafte.
[4] Strategija razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za period od 2010. do 2015. godine, Ministarstvo rada i socijalne politike, Beograd 2011., str 2.
[5] Projović I., Šević Popović N., Korporativna odgovornost kao marketing strategija, Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije, Economy and Market Communication Review God./Vol. 4, Br./No. 2, Banja Luka, Decembar 2014., str. 260-276