Objašnjavajući osnovnu svrhu i zadatak marketinga u modernom biznisu u uvodu u izvesnoj meri napravili smo uvod u marketing. Ideja da firme ostvaruju profit i druge ciljeve zadovoljavanjem mušterija predstavlja tradicionalno shvatanje marketing koncepta. Takvo shvatanje zanemaruje osnovnu karakteristiku modernog biznisa u sistemu tržišne ekonomije - konkurenciju. Tradicionalno shvatanje koncepta marketinga je neophodno, ali ono nije dovoljan uslov za uspešnu primenu u savremenom biznisu.
Marketinški orijentisane firme danas moraju ići dalje nego što je puko zadovoljavanje mušterija.[1] One moraju raditi to bolje od konkurencije. Mnogi proizvodi, koje danas smatramo zastarelim bili su pre pet ili deset godina svetski hitovi. Takve i slične promene rezultat su konkurencije. U literaturi postoji veliki broj različitih definicija koncepta marketinga. Sa stanovišta tradicionalnog pristupa pod marketingom se najčešće podrazumevala ukupna poslovna filozofija koju su preduzeća koristila za poboljšanje svoje profitne performanse putem identifikovanja potreba ključnih grupa mušterija, a zatim kreiranja proizvodnje i isporuke proizvoda i usluga kojima se mogu te potrebe zadovoljiti. Tradicionalne definicije takođe naglašavaju da je osnovna svrha marketinga zadovoljavanje potreba mušterija uz određeni profit. Međutim, moguć je konflikt između zadovoljavanja potreba mušterija i ostvarivanja određenog profita.
Preduzeća su neprekidno suočena sa poslovnim izborom između pretvaranja viška vrednosti u profit ili u posebnu vrednost za mušterije. Zadovoljavanje potreba mušterija uz određeni profit je, prema tome, vrlo nejasna definicija marketinga zbog toga što ona ignoriše nivoe profita i perspektivu dugoročnog opstanka.
U cilju otklanjanja ovih nejasnoća ponuđena je definicija po kojoj marketing uključuje sve zaposlene u preduzeću na efikasnijem stvaranju superiornije vrednosti za mušterije uz nadprosečni profit.[2] Svi zaposleni u preduzeću su marketeri, bili oni toga svesni ili ne. Oni koji rade u službi marketinga imaju zadatak da upoznaju ostale sa njihovom ulogom i doprinosom koji moraju dati u kreiranju superiornije vrednosti za mušterije i u ostvarivanju nadprosečnog profita. Prema tome, svi zaposleni u preduzeću su marketeri koji stvaraju superiorniju vrednost za mušterije i nadprosečni profit. Oni moraju nastojati da ove zadatke ostvaruju na efikasniji način - pomoću aktivnosti sa najniž im troškovima. Oni moraju imati sposobnost identifikovanja rastućih tržišnih segmenata i transformisanja poslovne strategije i organizacione strukture prema anticipiranoj budućnosti.
Stvaranje superiornije vrednosti za mušterije znači nuđenje mušterijama određene kombinacije kvaliteta, cene i usluga koja je superiornija od konkurentske ponude. Postoje brojni različiti načini kreiranja superiornije vrednosti za mušterije. Međutim, nju je vrlo teško ostvarivati, a još teže održavati. Ona mora biti realna, a ne imaginarna. Ona mora biti bazirana na objektivnim merilima i kriterijumima koje koriste mušterije. Održavanje superiornije vrednosti zahteva neprekidno unapređivanje performansi ponude, jer će svaka uspešna inovacija biti kopirana od konkurencije. Superiornost mora biti razvijana, pre svega u odnosu na direktne konkurente, a zatim u odnosu na ostale rivale. Nagrada za pružanje konzistentne superiornije vrednosti je visoka lojalnost mušterija i visoka stopa zadržavanja mušterija. Istraživanja su pokazala da kompanije sa visokim stopama zadržavanja mušterija ostvaruju najbolje profite.[3]
Nadprosečni profit označava bolji profit od normalnog profita određene industrije ili grane izražen pokazateljima kao što su: stopa profita od prodaje, stopa profita na ukupni kapital i stopa prinosa na investicije. Profit je nagrada koju preduzeće dobija za efikasnije stvaranje i pružanje superiornije vrednosti mušterijama. To znači da je marketing fokusiran na ostvarivanje dugoročnog rasta profita. Firma koja konzistentno investira u relevantne proizvode i usluge, koja kontroliše rizik rigoroznim testiranjem alternativa i koja dosledno sprovodi strategiju niskih ukupnih troškova može ostvarivati konstantno unapređenje usluge mušterijama i dugoročni rast profita.
Pošto profit ne mora biti jedini cilj marketinga, a ciljevi se moraju ostvarivati u uslovima postojanja konkurencije, to se moderni koncept marketinga može objasniti kao ostvarivanje ciljeva preduzeća putem upoznavanja i zadovoljavanja potreba mušterija bolje od konkurencije.[4] Najnovija definicija marketinga, koju je dalo Američko udruženje za marketing (AMA), poseban akcenat stavlja na upravljanje odnosima sa mušterijama. Ona glasi: “Marketing je organizaciona funkcija i skup aktivnosti kreiranja, komuniciranja, isporuke vrednosti mušterijama i upravljanja odnosima sa mušterijama koji su od koristi za organizaciju i akcionare”.[5]
[1] Gronroos C.:Defining Marketing: A Market Oriented Approach, European Journal of Marketing, London, 1989. str 23
[2] Kotler P.; Principles of marketing, Prentice Hall, NJ, 2001. srt 15
[3] Kotler P.; Principles of marketing, Prentice Hall, NJ, 2001. srt 15
[4] Davidson H., Even More Offansive Marketing, Penguin Books, London, 1997. str 7
[5] Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. str 18