U marketing miksu cena je jedini element koji utiče na prihode. takođe, postoji još jedna vitna razlika, cena se može relativno lako menjati. Kod preduzeća koja su porijetisana na vrednost za vlasnike, cene mogu da doprinesu različitim ciljevima. Moguće opcije su: cena za pstanak na tržištu, cena ua maksimalizaciju vresnosti, cena za maksimalno tržištno učešće, cena koja obezbeđuje najbolji kvalitet proizvoda. Kod neprofitnih organizacija cena može da pokriva jedan deo troškova.

Prevelikim snižavanjem cene postiže se povećanja tražnja, ali se istovremeno ulazi u zonu gubitaka, što ne samo da ne donosi poslovne efekte već ih u potpunosi poništava.

Cilj marketinga, najčešće, nije, da se postigne najviša moguća cena ceć ona koja će, u kombinaciji sa ostalim instrumentima doprineti razvoju preduzeća i stabilnom položaju na tržištu, odnosno koja će osigurati trajan i stabilan izbor dohodaka preduzeća. Cena jeste relativno samostalan instrument, ali on je limitiran uticajem troškova.