Почетак двадесет и првог века је период не само растуће глобализације, појачане конкуренције, развоја интернета, већ и период снажног јачања улоге и разноликости потрошача на светском тржишту. Потрошачи се разликују по културама којима припадају, али и унутар својих култура. Разноликост потрошача се не јавља само као последица дејства социолошких и демографских варијабли. Потрошачи се све више могу међусобно разликовати и по својим свакодневним активностима, интересима, намерама и склоностима.
Очито је да се посао понуђача производа и услуга мора усмерити ка разумевању, предвиђању и задовољавању специфичних потреба и жеља потрошача. Међутим, диференцијација није карактеристична само за потрошаче, већ и за понуђаче. Концепт масовног маркетинга се све више напушта и замењује концептом циљног маркетинга, чија је карактеристика дељење тржишта на више различитих сегмената и подешавање маркетинг микса према сваком од изабраних сегмената. Чини се да су и могућности тржишног комуницирања веће него икад.
Имајући у виду сву разноликост окружења, многа предузећа се могу запитати које потребе и ставове имају њихови потрошачи. Одговор на постављено питање пружа нам истраживање потрошача. Истраживање потрошача обухвата систематске методе и технике које маркетари користе ради прикупљања информација о интерним и екстерним факторима који утичу на процес доношења одлука потрошача о куповини. `
Истраживање потрошача нарочито постаје значајно у периоду експанзије маркетинг оријентације. Њен циљ је продаја произведених производа, али на бази успостављања добрих дугогодишњих односа са циљним купцима уз остварење одговарајућег нивоа профита. Дакле, у фокусу свих маркетиншких активности су потрошачи.
Истраживање представља полазну функцију у маркетинг истраживањима. Истраживање је акција на прикупљању података о релевантном проблему. Оно представља систематско и објективно прикупљање, обраду и анализу података и информација на основу којих се предузимају активности предузећа и доносе маркетиншке одлуке. Истраживања су усмерена на самог потрошача, његове преференције, потребе, мотиве, жеље, захтеве, ставове и перцепције, као и на само понашање потрошача.
Уместо покушаја да се потрошачи наговоре да купе производе које је фирма већ произвела, маркетиншки оријентисане фирме производе само оне производе за које су претходна истраживања показала да их потрошачи желе. Кључна претпоставка за успешно спровођење маркетиншке концепције је та да предузеће мора истражити потребе и жеље потрошача и креирати понуду која ће бити боља од понуде конкурената.
Многа успешна предузећа сматрају да је разумевање потрошача интегрални део корпоративне мисије и есенцијални инпут маркетиншких планова и акција. Сврха истраживања понашања потрошача огледа се у смањивању ризика у процесу пословног одлучивања. Важно је прикупити информације које омогућују боље познавање ставова и потреба потрошача како би се, сагласно томе, креирао производни програм и повећао обим продаје и профит. Да би се антиципирали трендови у понашању потрошача предузеће мора поседовати способност испитивања њихових ставова и намера.
Оно што повезује маркетинг и истраживање тржишта с понашањем потрошача је познавање и потпуно разумевање тог понашања. Преко истраживања потреба и мотива потрошача врши се квалитативно проучавање које има циљ да открије подсвесне и скривене мотиве људског понашања. За дефинисање добрих маркетинг планова, од изузетне важности је истраживање потрошача и њихових карактеристика и на основу тога, доношење одговарајућих одлука о маркетинг активностима.
Добро познавање потреба потрошача као и њихових очекивања чине јаку основу за успешан маркетинг. Када се познају најзначајније вредности за потрошача, као и његове животне вредности, маркетиншке активности и комуникација могу се усмерити на његове стварне потребе. Може се рећи да кључна разлика између успешних и неуспешних компанија чини управо разумевање важности података добијених истраживањем понашања потрошача, те у којој мери их имплементирају у своје пословање.